¿Cómo la obsesión de Estados Unidos por mantenerse hidratado se convirtió en un negocio de US$ 1.500 millones?
Por Jordan Valinsky
Mike Keech, el CEO de Liquid I.V., cree que tienes un problema del que quizá ni siquiera seas consciente.
“La mayoría de los consumidores, tanto estadounidenses como personas de todo el mundo, padecen deshidratación crónica”, declaró a CNN. “Simplemente no lo saben”.
Aunque los consumidores no sepan si realmente sufren de falta de líquidos, siguen comprando productos con electrolitos como si lo sufrieran. Liquid IV se ha convertido en una de las marcas más importantes en capitalizar la hidratación, como parte de la tendencia general de bienestar “más saludable” que se ha extendido en la industria de alimentos y bebidas durante los últimos años.
La hidratación, en particular, ha estado en el centro de las tendencias de las redes sociales (como #WaterTok en TikTok) y de los productos virales de moda , y los analistas proyectan que se convertirá en un mercado multimillonario en los próximos años.
“La categoría se ha beneficiado de los cambios en los patrones de consumo. Ya no se trata solo de la recuperación deportiva, sino de mantener el bienestar diario y controlar la resaca”, declaró a CNN Nate Rosen, experto en bienes de consumo envasados. “A mucha gente simplemente no le gusta el agua sola y usa estas bebidas hidratantes como una forma de darle sabor”.
Liquid I.V. se lanzó en 2012, inicialmente dirigido a atletas de alto rendimiento que se recuperaban de un entrenamiento intenso. Esta mezcla en polvo saborizada se comercializa como una alternativa más saludable a las bebidas deportivas azucaradas, ya que contiene sal, vitaminas y electrolitos que favorecen una hidratación rápida.
“La categoría ha estado muy desgastada y llena de polvo”, dijo Keech. “Antes, se patrocinaba a un deportista y la idea era: ‘Si es lo suficientemente bueno para ellos, entonces es lo suficientemente bueno para mí’”.
Al principio, esa fue una propuesta exitosa y las ventas se dispararon, lo que llevó a Unilever a comprar Liquid I.V. por un precio no revelado, en 2020.
Bajo la dirección de Keech, quien se convirtió en director ejecutivo de Liquid IV tras la adquisición, la marca y su equipo ampliaron su “posicionamiento ante un público mucho más amplio”, pasando de ser solo estrellas del deporte a “la persona de negocios, la mamá y la aficionada al gimnasio”.
A partir de ahí, la distribución de la marca se duplicó y el producto ha ampliado su gama de sabores, incluyendo una mezcla viral de explosión de energía, así como una nueva selección sin azúcar. Liquid I.V. está en camino de convertirse en una unidad de US$ 1.000 millones, y Unilever la ha calificado como una “marca líder” en su último informe de resultados, lo que ha contribuido a que su categoría de bienestar alcance un crecimiento de ventas de dos dígitos.
“Nos dimos cuenta de que la hidratación no es solo para los atletas”, dijo Keech. “Ahí fue donde se produjo el despegue”.
Durante años, la hidratación ha estado dominada por los líquidos, en particular Pedialyte, que se usa comúnmente para prevenir o tratar la deshidratación infantil. Sin embargo, esta bebida se popularizó a mediados de la década de 2010, ya que los jóvenes la usaban para curar la resaca y los atletas la bebían para recuperarse.
Luego está Gatorade de PepsiCo , que mantiene un liderazgo dominante en la categoría de bebidas deportivas, además de Electrolit, con sede en México, que está invirtiendo US$ 400 millones en una nueva planta en Estados Unidos para satisfacer la creciente demanda.
Sin embargo, los polvos se han convertido recientemente en una “historia de éxito”, según Howard Telford, director de Bebidas Gaseosas de la empresa de análisis Euromonitor.
“Lo más importante es la comodidad: es algo que puedes tener en la encimera de la cocina, en el cajón del escritorio del trabajo o en la bolsa del gimnasio. No es una compra voluminosa que requiera espacio en el refrigerador”, declaró a CNN. “Los perfiles de sabor también son bastante buenos para Liquid I.V., lo cual no es poco”.
Keech también atribuye el crecimiento de Liquid I.V. al factor conveniencia, señalando a los asistentes al festival Coachella, que patrocina, como ejemplo.
“No se puede simplemente salir a bailar con todo tipo de botellas de agua”, dijo. “Eso nos ayuda a hidratar a la gente de una manera que otros no pueden”.
Las ventas de mezclas en polvo han logrado un crecimiento de ventas de dos dígitos durante los últimos cuatro años consecutivos, y más recientemente crecieron un 20 %, en 2024, alcanzando una categoría de US$ 1.500 millones, según Circana, una firma de investigación de mercado con sede en Chicago.
El crecimiento ha impulsado a nuevos participantes en el mercado de mezclas portátiles, desde Gatorade, cuyas ventas de potenciadores han crecido un 200 %, en los últimos cuatro años, y BodyArmor de Coca-Cola hasta empresas emergentes más pequeñas como LMNT, una empresa dietética, y Waterdrop, respaldada por Novak Djokovic, todas con la esperanza de emular la popularidad del líder del mercado, Liquid I.V.
“Cuando una marca alcanza un gran éxito en un sector, surgen numerosos seguidores rápidamente, especialmente cuando la original no posee nada verdaderamente exclusivo más allá de un gran nombre”, dijo Rosen, quien escribe el boletín Express Checkout . “Después de todo, cualquiera puede producir un polvo electrolítico”.
BodyArmor, que recientemente relanzó toda su línea, ha experimentado un crecimiento destacado con sus bebidas y polvos hidratantes Flash I.V. Ambos productos generaron US$ 120 millones en ventas en su primer año.
El espacio “experimentó un gran aumento en el consumo durante el covid-19 porque la gente empezó a darse cuenta de la importancia de la hidratación. También hay una mayor conciencia de la longevidad, así como de la inmunidad y la incorporación general de vitaminas al cuerpo”, declaró a CNN el director ejecutivo de BodyArmor, Federico Muyshondt.
Liquid I.V. está “obsesionado con la ciencia”, dijo Keech, y agregó que gasta una “cantidad muy significativa de dinero en estudios clínicos para asegurarse de que podemos respaldar las afirmaciones que hacemos”.
Una página en el sitio web de Liquid I.V. afirma que su producto tiene una “hidratación superior” en comparación con simplemente beber agua, y proclama que si tienes sed “es posible que ya estés deshidratado”.
Sin embargo, Heidi Skolnik, nutricionista deportiva del Hospital de Cirugía Especial de Nueva York, se muestra escéptica respecto de que la deshidratación sea un problema común en personas con acceso irrestricto al agua y que decir que las personas están “crónicamente deshidratadas es probablemente una exageración”.
“Los atletas y las personas activas pueden beneficiarse del uso de electrolitos en polvo y bebidas”, dijo a CNN, pero “las personas menos activas probablemente no los necesiten”.
Si bien el agua por sí sola es suficiente para hidratar a una persona promedio, dijo que darle sabor “ayuda a las personas a beber más, lo cual es positivo y aumenta su conciencia de qué y cuánto están bebiendo”.
The-CNN-Wire
™ & © 2025 Cable News Network, Inc., a Warner Bros. Discovery Company. All rights reserved.
